هاوارد شولتز     «ما برند استارباکس را ابتدا با کارکنانمان ساختیم و نه با مشتریانمان. زیرا ما باور داریم بهترین راه برآورده نمودن انتظارات مشتریانمان، استخدام و آموزش کارکنان عالی است. ما بر روی کارکنانمان سرمایه‌گذاری می‌کنیم.»         

با الهام از فرهنگ جنوب اروپا، شرکت قهوه استارباکس، فرهنگ جدیدی در قهوه‌خوری در سراسر جهان ایجاد کرده است. این شرکت ۲۱۱۶۰ قهوه‌خانه در سراسر دنیا دارد و حدود ۱۵۱۰۰۰ کارمند تمام‌وقت در این قهوه‌خانه‌ها مشغول به کار هستند. این شرکت در ۵۵ کشور دنیا شعبه دارد. فروش سال گذشته این شرکت حدود ۱۵ میلیارد و سیصد میلیون دلار بوده است. برند این شرکت در حال حاضر ۶۱امین برند باارزش دنیا است. لطفاً قبل از ادامه مقاله یک‌بار دیگر عددها را مرور کنید!

هاوارد شولتز و استارباکس

استارباکس چگونه شروع شد؟

اولین کافی‌شاپ با نام استارباکس در سال ۱۹۷۱ در شهر سیاتل با همکاری جری بالدوین، زو سیگلو گوردون بوکرکار خود را آغاز نمود. در آن فروشگاه قهوه خام و تجهیزات مختلف مرتبط با آن به فروش می‌رسید. آن‌ها به‌آرامی درحال‌توسعه کسب‌وکار خود بودند تا این‌که در سال ۱۹۸۳ هاوارد شولتز کارآفرین مدنظر ما که در آن زمان مدیر بازاریابی استارباکس بود در سفری به ایتالیا متوجه موضوع جالبی شد. در آنجا فرهنگ خاصی برای گذراندن اوقات در قهوه‌خانه‌ها وجود داشت که در آمریکا دیده نمی‌شد. او در شهر میلان قهوه‌خانه‌هایی را مشاهده کرد که در آن‌ها پیش‌خدمت‌ها با آداب خاص و خوش‌رویی با مشتریان برخورد می‌کردند، تجربه‌ای که او بعدها از آن تحت عنوان «حضور در تئاتر» یاد کرد. برای هاوارد جالب بود که مردم محلی نه برای صرف قهوه بلکه برای گپ زدن با دوستان خود به قهوه‌خانه می‌روند. این‌گونه بود که در ذهن او جرقه‌ای زده شد:

«بهتر است در کنار فروش پودر قهوه، به مشتریان خود قهوه آماده هم عرضه کنیم. محیط کارمان باید متفاوت باشد. ما باید نه خدمت، نه محصول، بلکه «تجربه» عرضه کنیم. محیط ما باید محل دیدن دوستان باشد. فرهنگ قهوه‌خانه‌های ایتالیا را به آمریکا می‌بریم … »

او بعد از بازگشت به آمریکا، ایده قهوه‌خانه را با سهامداران مطرح کرد. در آن زمان عقیده عمومی بر این امر استوار بود که قهوه باید تنها در منازل افراد تهیه شود، بنابراین پیشنهاد شولتز از جانب سه شریک دیگر پذیرفته نشد، آن‌ها معتقد بودند که ورود به عرصه فروش نوشیدنی، باعث انحراف مسیر و مانع از رسیدن به هدف موردنظر خواهد شد.
پس‌ازآن در سال ۱۹۸۵، شوالتز به‌تنهایی یک سری کافی‌شاپ زنجیره‌ای تحت نامIl Giornaleرا تأسیس نمود. در سال ۱۹۸۷ سرانجام هاوارد با کمک تعدادی سرمایه‌گذار توانست نام تجاری و املاک استارباکس را خریداری و به‌عنوان مدیرعامل شرکت جدید و تحول‌یافته استارباکس باهدف گسترش فرهنگ قهوه‌خوری ایتالیایی در آمریکا شروع به کار کند.

همین ایده به‌ظاهر ساده که به‌طور خلاصه می‌توان آن را عرضه «یک تجربه جدید در رفتن به قهوه‌خانه» نامید، توانست استارباکس را به شرکتی باشهرت فراوان تبدیل کند. به‌این‌ترتیب، آنچه استارباکس را از رقبا متمایز می‌کند، گونه جدید خلق ارزش برای مشتری است.

قدری از زندگی شخصی هاوارد شولتز

هاواردشولتز در ۱۹ ژوئیه ۱۹۵۳ در بروکلین ایالت نیویورک متولد شد. پدر او در جوانی سرباز ارتش بود و بعدها راننده کامیون شده بود. وضع مالی خوبی برای بزرگ کردن دو پسر و یک دختر خود نداشت. شولتز از سال‌های ابتدای زندگی‌اش تشویق شد به دانشگاه برود و راه موفقیت و طی کردن پله‌های آکادمیک را پیش بگیرد تا به‌عنوان اولین نفر در خانواده‌شان از دانشگاه فارغ‌التحصیل شود.او در کتابش با نام “با تمام وجود عمل کن : چطور استارباکس از یک لیوان قهوه شروع شدمی‌نویسد که چطور برای شروع کارگری می‌کرد، حتی مجبور می‌شود خونش را بفروشد، زیر بار قرض برود تا بتواند مخارج دانشگاهش را بدهد.

او بعد از دانشگاه، وارد شغل فروش و بازاریابی در یک قهوه‌فروشی ساده به نام استارباکس شد. شرکتی که بعداً در سمت مدیرعامل آن را متحول کرد. در حال حاضر از او به‌عنوان یک کارآفرین، سرمایه‌دار،نویسنده و مدیر ارشد اجرایی آمریکا یاد می‌شود.

هاوارد شولتز هرروز ساعت ۵:۳۰ دقیقه صبح از خواب برمی‌خیزد و سه روزنامه سیاتل تایمز، وال‌استریت ژورنال و نیویورک‌تایمز را مطالعه می‌کند و بیش از دو دهه است که این عادت را ترک نکرده است. ساعت ۶ صبح سر کارش حاضر می‌شود تا ۷ شب هم به کار ادامه می‌دهد. همین پیگیری‌های او استارباکس را امروز به این جایگاه رسانده است. افرادی که فرصت نشست و برخاست با هاوارد شولتز را داشته‌اند می‌گویند او چنان با هیجان و علاقه در مورد برنامه‌هایش صحبت می‌کند که بلافاصله بعد از جلسه شما هم تصمیم می‌گیرید یکی از طرح‌های عقب‌افتاده خود را به‌سرعت اجرا کنید.

هاوارد شولتز و استارباکس

هاوارد شولتز

نیاز به کارکنان وظیفه‌شناس و باکیفیت

شولتز به‌منظور تغيير روند اين تجارت، طرحي را سازمان‌دهی كرد كه بر كاركنان باکیفیت تمركز داشت از همان آغاز هدف وي تبديل شركت محلي به شركت ملي بود و به‌منظور تحقق اين امر به كاركنان وظیفه‌شناس نياز داشت كه كار مايه افتخارشان باشد و اين نگرش مثبت را به مشتري منتقل كنند. شولتز مجموعه‌ای مزایای کارکنان را طراحی کرد كه خدمات درماني، امتياز خريد سهام، آموزش، مشاوره شغلي و تخفيف محصولات براي آن‌ها را شامل مي‌شد و هدف منحصربه‌فردش اين بود كه كارمندان در موفقيت سهيم باشند. اوآموزش كارمندانش را بخش مهمي از کسب‌وکار خود به‌حساب می‌آورد. درنتیجه این موضوع باعث شد که این سازمان بزرگ پابرجا بماند.این نشان می‌دهد که شولتز مسئله ارتباط با کارمندان را در مرکز استراتژی خود برای رشد شرکت در نظر گرفته بود.

استارباکس و محبوبیت جهانی

موفقیت استارباکس تنها به کشور آمریکا محدود نبوده و نیست، این نام محبوبیت و موفقیت جهانی دارد. امروزه در خیابان‌های مختلف بسیاری از شهرهای بزرگ جهان، کافی‌شاپ‌های استارباکس به چشم می‌خورد.عمده شهرت کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای استارباکس، منوی اختصاصی آن‌هاست که در آن تنوع قهوه‌ها بسیار زیاد است؛ درنتیجه به‌منظور آسان‌تر شدن انتخاب نوع و طعم قهوه برای مشتریان و همچنین امکان تست ترکیبات مختلف، منوها به‌صورت هفتگی تغییر می‌کنند.

نشان استارباکس

نام این شرکت از شخصیت استارباکس، یکی از شخصیت‌های «موبی دیک»، رمان معروف هرمان ملویل، گرفته‌شده و نشان استارباکس یک پری دریایی دارای دو دم را نشان می‌دهد.

برخی از ابتکارهای شولتز برای توسعه استارباکس

استارباکس شرکتی بسیار نوآور است. جالب است بدانید که در سال ۲۰۱۳ این شرکت به‌عنوان ۱۹امین شرکت نوآور دنیا شناخته شد. در ادامه فهرستی از نوآوری‌های این شرکت را مشاهده می‌کنید:

–     مشتریان می‌توانند قبل از رسیدن به کافی‌شاپ، سفارش‌های خودشان را از طریق اپلیکیشن موبایل استارباکس ثبت کنند و در صف‌های طولانی منتظر نباشند.

–         ورود استارباکس به بازار تبلیغات فیلم‌هایی که در گیشه کمتر از حد مورد انتظار فروش داشته‌اند.

–     کارت‌های هدیه استارباکس در شعبه‌ای در سیاتل. این کارت‌ها به جزء جدایی‌ناپذیر کیف پول میلیون‌ها مشتری وفادار استارباکس تبدیل‌شده‌اند.

–         فروش و عرضه ترکیب‌های جدید قهوه در کافی‌شاپ‌های خود

–     کارت «آهنگ روز» با تصویر خواننده، مشتریان با دریافت این کارت‌های رایگان می‌توانستند به سایت آی‌تیونز مراجعه و آهنگی که نام آن روی کارت درج‌شده بود را مجانی دانلود کنند.

هاوارد شولتز، استارباکس

هاوارد شولتز

درس‌هایی از هاوارد شولتز

  1. مهم‌ترین قدم در ایجاد وفاداری مشتری، تمرکز بر برانگیختن احساسات او است.

صاحبان کسب‌وکارهای کوچک باید تلاش کنند مشتریان‌شان به محصولات و کالاهای آن‌ها علاقه‌مند شوند. برای انگیزه دادن به خودتان و کارمندانتان، آدابی را رعایت کنید که همان هیجان و سرمایه احساسی را بازگرداند که در ابتدای شکل‌گیری ایده کسب‌وکارتان داشتید.

  1. به تیم‌تان بگویید که می‌خواهید مردم از کالای شما چه چیزی را حس کنند و دراین‌باره با آن‌ها گفت‌وگو کنید.

اینکه مشتری نسبت به کالاها یا خدمات شما چه احساسی دارد و روابط احساسی که درنتیجه آن شکل می‌گیرد، بر بازگشت مجدد او به‌سوی شما به‌شدت تأثیرگذار است.باید لحظات متعالی برای مشتری ایجاد کنید. تجربه‌ای که به مشتری ارائه می‌کنید، باید پیامی باشد که هر برندی در خود دارد. این‌ها همگی شکل‌دهنده ارزش پیشنهادی به مشتری هستند.

  1. نمی‌توانید فقط منتظر باشید که مشتری خودش به‌سوی شما بیاید.

باید تلاش کنید سبک زندگی مشتری را تعیین کرده و کسب‌وکار یا محصولتان را بازندگی او هماهنگ کنید.یکی از روش‌هایی که استارباکس برای ورود به سبک زندگی مشتری از آن استفاده کرده، اپلیکیشن مخصوص استارباکس است که از این طریق پیشنهادهای خود را به مشتری می‌فرستد و او را درگیر می‌کند.

محصولات مرتبط

خدمات مشاوره ستکا
دوره‌های حضوری
دوره‌های مجازی
کتاب‌های کارآفرینی
مطالب مرتبط
سومین استارتاپ گرایند تهران
گفتگو با خانم سیده فاطمه مقیمی
مهندسی ارزش چیست
چگونه دامنه ثبت کنیم
کتاب فروشنده یک دقیقه ای
کارآفرین برتر ،موسس سایت آمازون
علت شکست کارآفرینی در کسب و کار تجاری
قرارداد آتی چیست
سم والتون بنیان‌گذار فقید والمارت
ششمین استارتاپ گرایند تهران