شروع هر کسب‌وکاری باید سنجیده و از روی برنامه باشد. متأسفانه برخی کارآفرینان در مدیریت کسب‌وکارهای نوپای خود به‌اشتباه، رویکرد صرفاً انجامش بده (Just do it) را پی می‌گیرند. آنها فکر می‌کنند برنامه و چارچوب داشتن مخالف فضای کارآفرینی است. این موضوع موجب نوعی شتاب‌زدگی در برخی فعالیت‌های کارآفرینانه شده است. در این مقاله به برنامه‌ریزی در فعالیت‌های بازاریابی می‌پردازیم که از آن با عنوان طرح بازاریابی یاد می‌شود.
تمامی فعالیت‌های مربوط به بازاریابی یک کالا، باید حساب‌شده و در قالب‌های مشخصی تدوین شود. باید تلاش کرد فعالیت‌های بدون مطالعه و برنامه‌ریزی حذف گردد. براي این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه تهیه کرد. مدیران بایتی بر اساس نتایج این بررسی‌ها، تصمیم‌گیری‌های لازم را انجام دهند. در این مقاله تنها به اجزای تشکیل دهنده یک طرح بازاریابی اشاره خواهیم کرد.
طرح بازاریابی چیست؟
طرح بازاریابی نقشه راهی است که منجر به جذب و حفظ مشتری برای محصولات و خدمات شما می‌شود و از این طریق به موفقیت کسب‌وکار شما کمک می‌کند. در طرح بازاریابی به 3 سؤال پاسخ داده می‌شود:
1) مشتریان شما چه کسانی هستند؟
2) چگونه به آنها دسترسی پیدا می‌کنید؟
3) چگونه مشتریان جذب‌شده را به محصولات و خدمات خود وفادار نگه می‌دارید؟
اما سؤالی که برای صاحبان کسب‌وکارهای نوپا مطرح می‌شود این است که چگونه یک طرح بازاریابی مناسب بنویسیم؟ در پاسخ باید گفت یک طرح بازاریابی خوب و کاربردی نیازمند شناخت کامل صنعت و بازار کسب‌وکار است. طرح‌های بازاریابی خام به زبان انگلیسی و فارسی برای کسب‌وکارهای گوناگون وجود دارد. این پیش‌نویس‌ها، چارچوبی برای تفکر در مورد طرح کسب‌وکار و تهیه آن به شما می‌دهند. تنها کافی است متناسب با ویژگی‌های طرح کسب‌وکار خودتان آنها را کامل کنید و در صورت نیاز بخش‌هایی به آنها اضافه کنید. ستکا نیز آمادگی تدوین و تکمیل طرح‌های بازاریابی برای کسب‌وکارهای شما را دارد.
اجزای طرح بازاریابی
در ادامه نگاهی گذرا به برخی از مواردی که در طرح بازاریابی مطرح می‌شوند خواهیم داشت:
1)خلاصه اجرایی
لازم است چکیده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه تهیه کنید. در چند خط پایانی نیز اطلاعات مربوط به مسائل مالی موردنیاز را بیان کنید. همچنین این خلاصه به‌عنوان یک ابزار ارتباطی براي کارمندان و مشتریان بالقوه شما که نیاز دارند از ذهنیات و اندیشه شما آگاه شوند، داراي اهمیت زیادي است. این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که در اختیار مدیران قرار می‌گیرد.
2)مشتریان هدف
در این بخش توصیف کاملی از مشتریان خود انجام می‌دهید. تمام ویژگی‌های مشتریان را که به‌نوعی می‌توانند به محصولات و خدمات شما مرتبط شوند لیست می‌کنید. مثلاً: تحصیلات، درآمد، جنسیت، محل سکونت و…
هرچه واضح‌تر بتوانید مشتریان هدف خود را شناسایی و توصیف کنید در تبلیغات عملکرد بهتری خواهید داشت. درواقع می‌توانید رفع نیازها و خواسته‌های مشتریان را در تبلیغات برجسته‌تر نشان دهید و از سرمایه‌گذاری خود در تبلیغات عایدی بیشتری به دست آورید.
3)استراتژی‌های جایگاه‌یابی و قیمت‌گذاری Pricing & Positioning Strategy-
به‌طورکلی در استراتژی‌های جایگاه‌یابی تعیین می‌کنید که چگونه می‌خواهید خودتان را به مشتریان هدفتان معرفی و جایگاهتان را در ذهنشان تثبیت نمایید.
نکته مهم: اهداف استراتژی‌های جایگاه‌یابی و قیمت‌گذاری بایستی در یک راستا باشند.
برای مثال اگر می‌خواهید به‌عنوان برند برتر در ذهن مشتریان شناخته شوید، قیمت‌گذاری بیش‌ازحد پایین باعث می‌شود برند برتر بودن محصولات شما زیر سؤال رود.
4)برنامه توزیع
در این قسمت تعیین می‌کنید که مشتریان چگونه از شما خرید می‌کنید. آیا مستقیماً از وب‌سایت شما یا از سایر توزیع‌کننده‌ها و خرده‌فروش‌ها محصولات شما را تهیه می‌کنند. تمام کانال‌های توزیع محصولات خود را در این بخش مشخص می‌کنید.
5)مواد بازاریابی- Marketing Materials
در این بخش تمام موارد موردنیاز خود برای بازاریابی از جمله وب‌سایت، بروشور، کاتالوگ، کارت ویزیت و… را لیست می‌کنید. داشته‌های خود را برای بازاریابی شناسایی می‌کنید و موارد موردنیازتان را تعیین می‌کنید. برای مثال ممکن است کاتالوگ محصولات خود را داشته باشید اما یک وب‌سایت مناسب برای فروش محصولات خود نداشته باشید.
6)استراتژی‌های ترفیع- Promotions Strategy
در این بخش مشخص می‌کنید چگونه محصولات خود را به مشتریان معرفی می‌کنید. برای این کار تاکتیک‌های زیادی وجود دارد: تبلیغات تلویزیونی، حضور در همایش‌ها و سمینارها، بازاریابی مستقیم، بازاریابی تلفنی، ایمیل مارکتینگ و…
شما بایستی مؤثرترین تاکتیک را برای معرفی محصولات خود اتخاذ کنید.
7) استراتژی بازاریابی آنلاین
بسیاری از مشتریان برای جستجو و خرید محصولات و خدمات موردنظرشان از اینترنت استفاده می‌کنند. لذا داشتن یک استراتژی بازاریابی آنلاین، ضروری است. بهبود موقعیت وب‌سایت در موتورهای جست‌وجوگر، حضور در شبکه‌های اجتماعی، پاسخگویی به‌موقع و در صورت نیاز تماس با بازدیدکنندگان سایت نمونه‌ای از کارهایی هستند که باید در بازاریابی آنلاین رعایت شوند.
8)استراتژی تبدیل- Conversion Strategy
در این قسمت راهکارهایی مورد استفاده برای تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل مشخص می‌شوند.
برای تدوین یک راهکار مناسب، خود را به‌جای مشتري بالقوه بگذارید تا احساسات او را درك کنید. همیشه ارزش آن را دارد که خود را به‌عنوان مشتري بدانید که به سازمان وارد می‌شود. همیشه خود را به‌جای مشتري بگذارید و آنگاه بپرسید: آیا این سازمان از ورود من استقبال می‌کند؟ با انجام این کار درک بیشتری از نیازهای مشتریان خواهید داشت و بهتر می‌توانید برای جذب آنها اقدام کنید.
9)شناسایی بازار و رقبا
در این بخش لیست کاملی از رقبای موجود در بازار تهیه می‌شود، با تهیه این لیست و کسب آگاهی از لیست مشتریان آنها، می‌توانید درک بهتری نسبت به مشتریان خود داشته باشید. در این قسمت از طرح بازاریابی به سؤالات زیر بایستی پاسخ داد:
- تمايز محصول و يا خدمت شما با رقبا در چيست؟
- علت خريد مشتريان از رقباي مستقيم و غیرمستقیم شما چیست؟
- در آينده چه سهمي از بازار را به دست خواهيد آورد؟
- اندازة بازار این محصول چقدر است؟
- موانع و محدودیت‌های ورود به صنعت چیست؟
- ويژگي‌های رفتاري مصرف‌كنندگان کدام است؟
10)جذب مشتریان جدید از طریق مشتریان فعلی
اگر مشتریان فعلی شما از محصول‌تان رضایت داشته باشند، بهترین مبلغان محصولات و خدمات شما هستند. اراپه تخفیف، تسهیلات ویژه، شریک کردن آنها در سود و… به ازای معرفی مشتری جدید، به آنها انگیزه خوبی برای تبلیغ محصولات و خدمات شما می‌دهد. در طرح بازاریابی راهکارهای مطلوب برای تبدیل مشتریان فعلی به مبلغان محصولاتتان را شناسایی می‌کنید.
11) استراتژی افزایش قیمت
راهکارهای افزایش قیمت به شما اجازه می‌دهند که بتوانید قیمت محصول خود را افزایش دهید. مثلاً قرار دادن گارانتی معتبر، خدمات پس از فروش مطمئن، قرار دادن لوازم جانبی مناسب، استفاده از بسته‌بندی شکیل، مقایسه محصول خود با محصولات مشابهی که قیمت بالاتری دارند و … امکان افزایش قیمت را به شما می‌دهند.
در طرح بازاریابی با توجه به نوع کسب‌وکار و مشتریان‌تان تعیین می‌کنید که از چه راهکاری می‌توانید برای افزایش قیمت استفاده کنید.
12) حفظ مشتریان قدیمی
براي جذب مشتري جدید هیچ‌گاه از مشتري قدیمی غافل نشوید. اگرچه جذب مشتري جدید کاري جذاب است ولی اگر مشتري قدیمی چنین بپندارد که اهمیت خود را ازدست‌داده است از شما دور خواهد شد. اگر برنامه مناسبی برای حفظ مشتریان‌تان نداشته باشید در صورت وجود محصولات و خدمات مشابه، به‌راحتی به‌سوی آنها جذب می‌شوند. برای مثال برقراری تماس‌های دوره‌ای با مشتریان و بررسی میزان رضایتمندی آنها و ترتیب اثر دادن به انتقادات و پیشنهاد‌ها آنها می‌تواند راهکار مناسبی برای حفظ مشتریان باشد.
همان‌گونه که اشاره شد تهیه طرح بازاریابی نیازمند دانش تخصصی صنعت و بازار و آشنایی با تکنیک‌های مختلف بازاریابی است. این مقاله تلاش داشت چارچوبی به شما ارائه کند که بتوانید به کمک آن بهتر برای فعالیت‌های بازاریابی خود برنامه‌ریزی کنید.