احتمالاً ماجرای Ice bucket challenge را شنیده‌اید. ابتدا سه نفر از دوستانتان را به این چالش دعوت می کنید و آنها آب یخ روی سرتان می ریزند. این کار باعث می‌شود خطر ابتلا به این بیماری عصبی کاهش یابد. سپس مبلغی به ASLA که بر روی این بیماری تحقیق می‌کند کمک می‌کنید. در مورد مبدع این چالش صحبت‌های مختلفی می‌شود. اما آنچه مسلم است هرکسی این داستان را کلید زد فراتر از تصورش فراگیر شد. در فاصله‌ی دو ماه بیش از یک‌میلیون و دویست هزار نفر ویدیوهای این چالش را به اشتراک گذاشتند. فقط در روز 24 اگوست سال جاری 10 میلیون دلار کمک مردمی اهدا شد. درحالی‌که تمام کمک‌های مردمی در سال گذشته 64 میلیون دلار بوده است. با توجه به گسترش شبکه‌های اجتماعی چون فیس‌بوک و اینستاگرام، سرعت فراگیری این چالش به‌صورت ویروسی افزایش یافت. ورود شخصیت‌های مطرح و با نفوذ و پس از آن مشاهیر، فضایی را ایجاد کرد که کمتر کسی به آن نه می‌گفت.
این روزها این‌قدر تب چالش سطل یخ زیاد شده است که حتی در ایران نیز از ورزشکارها گرفته تا هنرمندان به دعوت یکدیگر وارد این چالش شدند. اما سؤالی که اهمیت دارد این است که چه چیزی باعث این شور و شوق و همدلی برای یک بیماری می‌شود؟ آیا دعوت شدن چهره‌های مطرح چالش آب یخ را مطرح کرد؟ شبکه‌های اجتماعی نقش اصلی را بازی می‌کرد؟ یا دعوت به چالش باعث چنین استقبالی شد؟ حقیقت این است که همه‌ی این عوامل دست‌به‌دست هم داده‌اند. اما یک نکته را نباید فراموش کرد. اگر هرکدام از این عوامل را جداگانه بررسی کنیم می‌توانیم به این سؤال پاسخ دهیم که مهم‌ترین عامل کدام بوده است.
gamification چیست
نمی‌دانم تاکنون اصطلاح بازیکاری را شنیده‌اید؟ بازیکاری ترجمه‌ای برای واژه‌ی “Gamification” است. بازیکاری به معنی استفاده از عناصر بازی‌ها در زندگی روزمره است. عناصری چون بازخورد، رقابت، همکاری، امتیازگیری، چالش و …
یکی از کلیدی‌ترین کارکردهای بازیکاری را تغییرات رفتاری (behavioral change) می‌دانند. جالب است بدانید استراتژی چالش آب یخ بر اساس بازیکاری و بازاریابی ویروسی بنا نهاده شده است، استفاده از المان چالش که روحیه‌ی رقابت‌جویانه‌ی فرد دعوت‌شده را برای رقابت با خود برمی‌انگیزد، به‌علاوه چاشنی نشاط و به‌اصطلاح “Fun” بودن آن، باعث می‌شود ترغیب بسیاری می‌شود.
مهم‌ترین مساله در بازیکاری، هدف شما از طراحی یک بستر بازیکاری شده است. یکی از اهداف طراحی این چالش، شناساندن بیشتر این بیماری به دنیا بود که باعث رفتار بهتر با بیماران و کمک‌های معنوی به آنها خواهد شد. اما هدف دیگری این چالش جنبه‌های مالی آن بود. مسلما کمک‌های مادی و معنوی به بخش‌های نیازمند جامعه جزو مسئولیت‌های اجتماعی بشر محسوب می‌شود. اما حقیقت این است که تعداد کمی این امر را به‌عنوان یک راهبرد عملیاتی مستمر در زندگی روزمره خود قلمداد می‌کنند. انگیزه‌ی این تغییر رفتار را، بازیکاری به مردم می‌دهد. بازیکاری آنها را مجاب می‌کند کاری را که تا دیروز نمی‌کردند، داوطلبانه و با رضایت انجام دهند و از آن نیز لذت ببرند. سرازیر شدن حجم گسترده‌ی کمک‌های مردمی به موسسات متولی ASL تأییدی بر اثربخشی بازیکاری در حوزه‌ی ترغیب مردم برای مسئولیت‌های اجتماعی آنان دارد.
وب‌سایت FreeRice
یکی دیگر از این نمونه‌های موفق در بازیکاری، وب‌سایت FreeRice است. در این وب‌سایت کاربران اینترنتی با پاسخ دادن به سؤالات 4 گزینه‌ای در موضوعات مختلف مثل گرامر و لغت، جغرافیا، ادبیات و … می‌توانند به گرسنگان جهان برنج اهدا کنند. با هر پاسخ صحیح در ابتدا 20 و پس از چند ماه 10 دانه برنج به گرسنگان اهدا می‌شود. هزینه‌ی تامین برنج از شرکت‌هایی که در سایت تبلیغ می‌کردند، تأمین می‌شد.
در ده ماه اول شروع به کار این سایت، 42 میلیارد دانه برنج توسط کاربران اهدا شد. برین در سال 2009 وب‌سایت خود را به برنامه‌ی جهانی غذای سازمان ملل اهدا کرد. در سال 2010 سازمان ملل به‌صورت حرفه‌ای‌تری با بهره‌گیری از بازیکاری سایت را بهبود بخشید و در سال 2011 نیز مجله تایم Freerice را در لیست 50 سایت برتر سال انتخاب کرد.
شرکت دنت نیز برنامه‌ی مشابهی را با محک اجرا کرد که علی‌رغم استقبال نسبتاً خوب، واکنش‌های متفاوتی را برانگیخت. در هر دو مثال ذکرشده نمی‌توان نقش مفهوم بازاریابی ویروسی و ابزارهایی چون شبکه‌های اجتماعی را کم‌اهمیت دانست. اما به نظر من آنچه نقش کلیدی در افزایش انگیزه‌ی کافی برای کمک‌های انسان دوستانه مردم را بازی کرده، بازیکاری بود.
بازیکاری، یکی از راهکارهای مفید برای رسیدن به هدف تغییرات رفتاری و مشارکت بیشتر مشتریان است. توجه بیشتر و تخصصی به این دانش می‌تواند برای کسب‌وکارها و دولت‌ها بسیار کارا باشد.