با الهام از فرهنگ جنوب اروپا، شرکت قهوه استارباکس، فرهنگ جدیدی در قهوه‌خوری در سراسر جهان ایجاد کرده است. این شرکت ۲۱،۱۶۰ قهوه‌خانه در سراسر دنیا دارد و حدود ۱۵۱ هزار نفر کارمند تمام‌وقت در این قهوه‌خانه‌ها کار می کنند. این شرکت در ۵۵ کشور دنیا شعبه دارد. فروش سال گذشته این شرکت حدود ۱۵ میلیارد و سیصد میلیون دلار بوده است. برند این شرکت در حال حاضر ۶۱امین برند باارزش دنیا است. لطفاً قبل از ادامه مقاله یک‌بار دیگر عددها را مرور کنید!
استارباکس چگونه شروع شد؟
اولین کافی‌شاپ با نام استارباکس در سال 1971 در شهر سیاتل با همکاری جری بالدوین، زو سیگلو گوردون بوکر کار خود را آغاز نمود. در آن فروشگاه، قهوه خام و تجهیزات مختلف مرتبط با آن به فروش می‌رسید. آنها به‌آرامی درحال‌توسعه کسب‌وکار خود بودند تا اینکه در سال 1983 هاوارد شولتز کارآفرین مدنظر ما که در آن زمان مدیر بازاریابی استارباکس بود در سفری به ایتالیا متوجه موضوع جالبی شد. در آنجا فرهنگ خاصی برای گذراندن اوقات در قهوه‌خانه‌ها وجود داشت که در آمریکا دیده نمی‌شد.
او در شهر میلان قهوه‌خانه‌هایی را دید که در آنها پیش‌خدمت‌ها با آداب خاص و خوش‌رویی با مشتریان برخورد می‌کردند. تجربه‌ای که او بعدها از آن تحت عنوان «حضور در تئاتر» یاد کرد. برای هاوارد جالب بود که مردم محلی نه برای صرف قهوه بلکه برای گپ‌زدن با دوستان خود به قهوه‌خانه می‌روند. این‌گونه بود که در ذهن او جرقه‌ای زده شد:
«بهتر است در کنار فروش پودر قهوه، به مشتریان خود قهوه آماده هم عرضه کنیم. محیط کارمان باید متفاوت باشد. ما باید نه خدمت، نه محصول، بلکه «تجربه» عرضه کنیم. محیط ما باید محل دیدن دوستان باشد. فرهنگ قهوه‌خانه‌های ایتالیا را به آمریکا می‌بریم .»
او بعد از بازگشت به آمریکا، ایده قهوه‌خانه را با سهامداران مطرح کرد. در آن زمان عقیده عمومی این بود که قهوه باید تنها در خانه تهیه شود. بنابراین پیشنهاد شولتز از جانب سه شریک دیگر پذیرفته نشد. آنها معتقد بودند ورود به عرصه فروش نوشیدنی، باعث انحراف مسیر و مانع از رسیدن به هدف موردنظر خواهد شد.
پس‌ازآن در سال 1985، شوالتز به‌تنهایی یک سری کافی‌شاپ زنجیره‌ای تحت نام Giornale را تأسیس نمود. در سال 1987 سرانجام هاوارد با کمک تعدادی سرمایه‌گذار توانست نام تجاری و املاک استارباکس را بخرد. او به‌عنوان مدیرعامل شرکت جدید و تحول‌یافته استارباکس باهدف گسترش فرهنگ قهوه‌خوری ایتالیایی در آمریکا شروع به کار کرد.
همین ایده به‌ظاهر ساده که به‌طور خلاصه می‌توان آن را عرضه «یک تجربه جدید در رفتن به قهوه‌خانه» نامید، توانست استارباکس را به شرکتی باشهرت فراوان تبدیل کند. به‌این‌ترتیب، آنچه استارباکس را از رقبا متمایز می‌کند، گونه جدید خلق ارزش برای مشتری است.
«ما برند استارباکس را ابتدا با کارکنانمان ساختیم و نه با مشتریانمان. زیرا باور داریم بهترین راه برآورده نمودن انتظارات مشتریانمان، استخدام و آموزش کارکنان عالی است. ما بر روی کارکنانمان سرمایه‌گذاری می‌کنیم.»
هاوارد شولتز
قدری از زندگی شخصی هاوارد شولتز
هاواردشولتز در 19 ژوئیه 1953 در بروکلین ایالت نیویورک متولد شد. پدر او در جوانی سرباز ارتش بود و بعدها راننده کامیون شده بود. وضع مالی خوبی برای بزرگ کردن دو پسر و یک دختر خود نداشت. شولتز از سال‌های ابتدای زندگی‌اش تشویق شد به دانشگاه برود و راه موفقیت و طی کردن پله‌های آکادمیک را پیش بگیرد تا به‌عنوان اولین نفر در خانواده‌شان از دانشگاه فارغ‌التحصیل شود.او در کتابش با نام “با تمام وجود عمل کن : چطور استارباکس از یک لیوان قهوه شروع شد”می‌نویسد که چطور برای شروع، کارگری می‌کرد، حتی مجبور می‌شود خونش را بفروشد، زیر بار قرض برود تا بتواند مخارج دانشگاهش را بدهد.
او بعد از دانشگاه، وارد شغل فروش و بازاریابی در یک قهوه‌فروشی ساده به نام استارباکس شد. شرکتی که بعداً در سمت مدیرعامل آن را متحول کرد. در حال حاضر از او به‌عنوان یک کارآفرین، سرمایه‌دار، نویسنده و مدیر ارشد اجرایی آمریکا یاد می‌شود.
هاوارد شولتز هر روز ساعت 4:30 دقیقه صبح از خواب برمی‌خیزد و سه روزنامه سیاتل تایمز، وال‌استریت ژورنال و نیویورک‌تایمز را مطالعه می‌کند و بیش از دو دهه است که این عادت را ترک نکرده است. ساعت ۶ صبح سر کارش حاضر می‌شود تا ۷ شب هم به کار ادامه می‌دهد. همین پیگیری‌های او استارباکس را امروز به این جایگاه رسانده است. افرادی که فرصت نشست و برخاست با هاوارد شولتز را داشته‌اند می‌گویند او چنان با هیجان و علاقه در مورد برنامه‌هایش صحبت می‌کند که بلافاصله بعد از جلسه شما هم تصمیم می‌گیرید یکی از طرح‌های عقب‌افتاده خود را به‌سرعت اجرا کنید.
نیاز به کارکنان وظیفه‌شناس و باکیفیت
شولتز به‌منظور تغيير روند اين تجارت، طرحي را سازمان‌دهی كرد كه بر كاركنان باکیفیت تمركز داشت از همان آغاز هدف وي تبديل شركت محلي به شركت ملي بود و به‌منظور تحقق اين امر به كاركنان وظیفه‌شناس نياز داشت كه كار مايه افتخارشان باشد و اين نگرش مثبت را به مشتري منتقل كنند. شولتز مجموعه‌ای از مزایای کارکنان را طراحی کرد كه خدمات درماني، امتياز خريد سهام، آموزش، مشاوره شغلي و تخفيف محصولات براي آنها را شامل مي‌شد. هدف منحصربه‌فرد او اين بود كه كارمندان در موفقيت سهيم باشند. او آموزش كارمندانش را بخش مهمي از کسب‌وکار خود به‌حساب می‌آورد درنتیجه باعث شد که این سازمان بزرگ پابرجا بماند. این نشان می‌دهد که شولتز مسئله ارتباط با کارمندان را در مرکز استراتژی خود برای رشد شرکت در نظر گرفته بود.
استارباکس و محبوبیت جهانی
موفقیت استارباکس تنها به کشور آمریکا محدود نبوده و نیست. این نام محبوبیت و موفقیت جهانی دارد. امروزه در خیابان‌های مختلف بسیاری از شهرهای بزرگ جهان، کافی‌شاپ‌های استارباکس به چشم می‌خورد. عمده شهرت کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای استارباکس، منوی اختصاصی آن‌هاست که در آن تنوع قهوه‌ها بسیار زیاد است. درنتیجه به‌منظور آسان‌تر شدن انتخاب نوع و طعم قهوه برای مشتریان و همچنین امکان تست ترکیبات مختلف، منوها به‌صورت هفتگی تغییر می‌کنند.
نشان استارباکس
نام این شرکت از شخصیت استارباکس، یکی از شخصیت‌های «موبی دیک»، رمان معروف هرمان ملویل، گرفته‌شده است. نشان استارباکس یک پری دریایی دارای دو دم را نشان می‌دهد.
برخی از ابتکارهای شولتز برای توسعه استارباکس
استارباکس شرکتی بسیار نوآور است. جالب است بدانید که در سال 2013 این شرکت به‌عنوان 19امین شرکت نوآور دنیا شناخته شد. در ادامه فهرستی از نوآوری‌های این شرکت را مشاهده می‌کنید:
- مشتریان می‌توانند قبل از رسیدن به کافی‌شاپ، سفارش‌های خودشان را از طریق اپلیکیشن موبایل استارباکس ثبت کنند. بااین کار آنها مجبور نیستند در صف‌های طولانی منتظر نباشند.
- ورود استارباکس به بازار تبلیغات فیلم‌هایی که در گیشه کمتر از حد مورد انتظار فروش داشته‌اند.
- کارت‌های هدیه استارباکس در شعبه‌ای در سیاتل. این کارت‌ها به جزء جدایی‌ناپذیر کیف پول میلیون‌ها مشتری وفادار استارباکس تبدیل‌شده‌اند.
- فروش و عرضه ترکیب‌های جدید قهوه در کافی‌شاپ‌های خود
- کارت «آهنگ روز» با تصویر خواننده. مشتریان با این کارت‌های رایگان می‌توانستند از سایت آی‌تیونز آهنگی که نام آن روی کارت بود را مجانی دانلود کنند.
درس‌هایی از هاوارد شولتز
۱- مهم‌ترین قدم در ایجاد وفاداری مشتری، تمرکز بر برانگیختن احساسات او است.
صاحبان کسب‌وکارهای کوچک باید تلاش کنند مشتریان‌شان به محصولات و کالاهای آنها علاقه‌مند شوند. برای انگیزه دادن به خودتان و کارمندانتان، آدابی را رعایت کنید که همان هیجان و سرمایه احساسی را که در ابتدای شکل‌گیری ایده کسب‌وکارتان داشتید، بازگرداند.
۲- به تیم‌تان بگویید که می‌خواهید مردم از کالای شما چه چیزی را حس کنند و دراین‌باره با آنها گفت‌وگو کنید.
اینکه مشتری نسبت به کالاها یا خدمات شما چه احساسی دارد و روابط احساسی که درنتیجه آن شکل می‌گیرد، بر بازگشت مجدد او به‌سوی شما به‌شدت تأثیرگذار است. باید لحظات متعالی برای مشتری ایجاد کنید. تجربه‌ای که به مشتری ارائه می‌کنید، باید پیامی باشد که هر برندی در خود دارد. این‌ها همگی شکل‌دهنده ارزش پیشنهادی به مشتری هستند.
۳- نمی‌توانید فقط منتظر باشید که مشتری خودش به‌سوی شما بیاید.
باید تلاش کنید سبک زندگی مشتری را تعیین کرده و کسب‌وکار یا محصولتان را با زندگی او هماهنگ کنید. یکی از روش‌هایی که استارباکس برای ورود به سبک زندگی مشتری از آن استفاده کرده، اپلیکیشن مخصوص استارباکس است. از طریق این اپلیکیشن پیشنهادهای خود را به مشتری می‌فرستد و او را درگیر می‌کند.