اگر تاکنون کسب‌وکاری راه انداخته‌اید و یا به هر دلیلی مجبور شده‌اید قیمت یک محصول را تعیین کنید حتماً متوجه پیچیدگی قیمتگذاری شده‌اید. عوامل زیادی بر سودآوری تأثیرگذارند اما برای سوددهی مناسب، انتخاب مناسب‌ترین قیمت حیاتی است. معمولاً کسب‌وکارهای کوچک از استراتژی خاصی برای قیمتگذاری استفاده نمی‌کنند. انتخاب قیمت مناسب برای کالا اصلا کار ساده‌ای نیست. گذاشتن یک قیمت بیش‌ازحد بالا و یا بیش‌ازحد پایین، در حالت خوش‌بینانه رشد و توسعه کسب‌وکارتان را متوقف می‌کند و در حالت بدبینانه برای درآمدزایی شما مشکلات جدی ایجاد می‌کند.
قبل از آنکه کسب‌وکار نوپای خودتان را راه‌اندازی کنید، استراتژی قیمتگذاری خود را انتخاب کنید. این یک تغییر بینش اساسی در دنیای کسب‌وکار است. قبلاً محصول تولید می‌شد و پس از آن برای قیمت آن تصمیم‌گیری می‌شد. اما در حال حاضر قبل از اینکه حتی محصول طراحی شود در مورد قیمت آن فکر می‌شود. قیمتگذاری فقط برای کسب‌وکارهای نوپا نیست بلکه سایر کسب‌وکارهای نیز می‌توانند با مرور منظم شیوه‌های قیمتگذاری سود خود را افزایش دهند. قیمتگذاری باید به‌گونه‌ای باشد که قیمت و میزان فروش محصولات، کسب‌وکارتان را در ناحیه سود قرار دهد. همچنین به این نکته نیز توجه گردد که در مقایسه با رقبا محصولات و خدمات شما در چه وضعیتی قرار دارند.
در این مقاله می خواهیم با استراتژی‌های قیمتگذاری آشنا شویم، همچنین نگاهی به تاکتیک‌های مختلف قیمتگذاری خواهیم داشت. ابتدا کمی با مفاهیم ابتدایی قیمتگذاری آشنا می‌شویم.
مفاهیم قیمتگذاری
هزینه، به مبلغی که صرف تولید یک محصول و یا خدمت شده است، اطلاق می‌گردد.
قیمت، مبلغی است که شما از مشتری درازای محصول و یا خدمت دریافت می‌کنید.
ارزش، مبلغی است که مشتری حاضر است برای محصول و یا خدمت شما پرداخت کند.
برای مثال یک شرکت تعمیر لوازم‌خانگی برای تعمیر تلویزیون شما 4 هزار تومان هزینه ایاب و ذهاب، 50 هزار تومان هزینه قطعات و 30 هزار تومان هزینه دستمزد تعمیرکار متحمل می‌شود، پس در مجموع 84(50+30+4) هزار تومان برای تعمیر تلویزیون شما هزینه می‌کند. این در حالی است که شما حاضرید برای تعمیر تلویزیون مبلغی بیش از 150 هزار تومان (ارزش) بدهید. پس شرکت تعمیرکار می‌تواند قیمت تعمیر تلویزیون را 150 هزار تومان و یا حتی بیشتر تعیین کند.
یکی از روش‌های تعیین قیمت، قیمتگذاری با توجه به ارزشیست که مشتری برای محصول قائل است. همچنین بایستی به قیمت‌های رقبایتان نیز توجه داشته باشید.
برای اتخاذ یک استراتژی قیمتگذاری مناسب بایستی این سؤالات را از خودتان بپرسید:
• مشتری با استفاده از محصول و یا خدمت شما چه میزان منتفع می‌شود؟
• معیاری را که مشتری بر مبنای آن خرید می‌کند؟ سرعت تحویل، قابلیت اطمینان، …
• ارزشی که مشتری برای محصول و خدمت شما قائل است؟
انتخاب روش قیمتگذاری
حال که کمی با قیمتگذاری آشنا شدید شاید این سؤال برایتان پیش‌آمده باشد که به چه روش‌هایی می‌توان قیمتگذاری مناسبی انجام داد. قبل از اینکه به روش‌های قیمتگذاری بپردازیم بهتر است کمی در مورد عواملي كه در تعيين قيمت محصولات نقش دارند صحبت کنیم. سه عامل مهمی که در تعیین قیمت بایستی به آن توجه کرد عبارت‌اند از:
1– بهاي تمام‌شده محصول كه كف قيمت را تعيين می‌کند
2- قيمت محصولات شرکت‌های رقيب و يا قيمت اقلام جايگزين (اقلام جایگزین اقلامی هستند که می‌توانند به‌عنوان جایگزین محصول ما به‌حساب بیایند. مثلاً مترو و اتوبوس دو خدمت جایگزین هستند.)
3- ارزيابي مشتريان از ویژگی‌های منحصربه‌فرد محصول
تفکر در مورد این سه عامل می‌تواند کمی فضای قیمتگذاری را برای ما شفاف‌تر کند. به‌طورکلی دو روش قیمتگذاری وجود دارد: قیمتگذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام‌شده و قیمتگذاری بر مبنای ارزش مورد تصور. اتخاذ شیوه مناسب به نوع کسب‌وکار و رفتار مشتریان بستگی دارد.
روش اول: قیمتگذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام‌شده
در این روش تنها یک میزان مشخص به هزینه تمام‌شده محصول یا خدمت اضافه میکنیم، این میزان مشخص معمولاً درصدی از هزینه تمام‌شده است. این روش قیمتگذاری مناسب کسب‌وکارهایی است که حجم معاملات بالایی دارند و رقابت قیمتی بین شما و رقبایتان وجود دارد.
در این روش هزینه‌های پنهان (hidden costs) معمولاً در نظر گرفته نمی‌شوند، لذا سود شما از آنچه پیش‌بینی می‌کنید معمولاً مقداری کمتر است. هزینه‌های پنهان مانند هزینه‌های تعمیرات و نگهداری، آموزش، خدمات پس از فروش، گارانتی و … .
برای تعیین قیمت تمام‌شده باید به دو مفهوم هزینه ثابت و هزینه متغیر توجه کنید:
هزینه ثابت: هزینه‌هایی هستند که همواره وجود دارند فارغ از اینکه میزان فروش شما چقدر است مانند هزینه اجاره.
هزینه متغیر: هزینه‌هایی هستند که متناسب با میزان فروش شما تغییر می‌کنید، مانند هزینه دستمزد کارگر اضافی، حمل‌ونقل و مواد مصرفی برای تولید بیشتر.
یک بنگاه معاملات ماشین سالیانه 400 میلیون تومان هزینه ثابت از قبیل اجاره و دستمزد کارکنان دارد. به ازای هر ماشین فروخته‌شده 18 میلیون تومان (هزینه متغیر) هزینه متحمل می‌شود. این بنگاه حدود 80 ماشین در سال می‌فروشد. برای اینکه بتواند هزینه ثابت را پوشش دهد به‌طور متوسط بایستی حداقل به ازای هر ماشین 5 میلیون تومان (80÷400) علاوه بر هزینه متغیر برای هر ماشین سود داشته باشد تا ضرر نکند، بنابراین باید حداقل قیمت فروش برای هر ماشین 23 میلیون تومان (18+5) باشد تا بنگاه ضرر نکند.
روش دوم: قیمتگذاری بر مبنای ارزش مورد تصور
این روش بر روی مبلغی که مشتریان حاضرند بپردازند تمرکز می‌کند. اینکه تا چه میزان می‌توانید به مشتری سودمند بودن محصول خود را اثبات کنید، عامل مهمی در تعیین قیمت در این روش است. اگر شما برتری خاصی نسبت به رقبا داشته باشید با تمرکز بر نقاط قوت خود می‌توانید قیمت را تعیین کنید. در این روش ممکن است بتوانید سود خود را خیلی بالا ببرید اما ممکن است مشتریانی که تنها بر روی قیمت تمرکز می‌کنند را از دست بدهید.
آشنایی با برخی استراتژی‌های قیمتگذاری
در ادامه برخی تاکتیک‌های قیمتگذاری را برای جذب مشتری و حداکثر کردن سود بررسی میکنیم.
۱- تخفیف
قرار دادن تخفیفات ویژه برای مشتریانی که مشتری دائمی شما هستند یا خریدار انبوه هستند و یا محصولات مختلفی از شما خرید می‌کنند می‌تواند عامل مؤثری در نگهداری مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید باشد. البته باید توجه کرد تخفیف بیش‌ازحد ممکن است این تصور را به وجود بیاورد که محصولات شما کیفیت بالایی ندارند. بسیاری از مشتریان قیمت را دلیلی بر كیفیت محصول می‌دانند. این نکته بسیار کلیدی است. بسیاری از کسب‌وکارها را می‌بینیم که از تخفیف به‌صورت نابجا استفاده می‌کنند. استفاده‌ی نادرست از این تاکتیک می‌تواند ضربات منفی به برند شما بزند.
۲- قیمتگذاری عجیب و غریب
قیمت‌های غیرمتعارف می‌تواند برای برخی از مشتریان جذاب باشد مثلاً به‌جای قیمت 10 میلیون تومان، 9.999.000 تومان می‌تواند جذاب‌تر باشد.
۳- قیمتگذاری گزاف
اگر یک محصول و یا خدمت منحصربه‌فرد داشته باشید می‌توانید آن را با قیمت بالایی عرضه کنید، به‌شرط آنکه مطمئن باشید آنچه را که می‌فروشید منحصربه‌فرد است وگرنه با گذاشتن قیمت بالا در صورت وجود رقیب قدرت خود را در بازار از دست می‌دهید. برای مثال اپل از این تاکتیک استفاده می‌کند. اپل توانسته ارزش منحصربه‌فردی برای مشتریان خود ایجاد کند و آن ارزش را به‌خوبی به مشتریانش منتقل کرده است. این موضوع موجب شده که اپل بتواند محصولات خود را بالا قیمتگذاری کند.
۴- قیمتگذاری نفوذی
برعکس قیمتگذاری گزاف است. با یک قیمت پایین شروع می‌کنید و با کنار گذاشتن رقبا و شاید هم جذب مشتریان جدید سهم خود را افزایش می‌دهید. بعدازآنکه مشتریان وفادار خود را پیدا کردید، قادر خواهید بود به‌تدریج راه‌هایی را برای افزایش قیمت پیدا کنید. این روش نیز به‌صورت محتاطانه باید استفاده شود. اگر مشتریان شما احساس کنند که شما فقط به خاطر جذب آن‌ها، قیمت خود را پایین گذاشته‌اید و پس از مدتی قیمتتان را بدون هیچ تغییری در محصول بالا برده‌اید اعتمادشان نسبت به شما از دست خواهد رفت. هرگونه تغییری در قیمت را باید برای مشتری توجیه کنید.
جمع‌بندی
در پایان باید گفت برای قیمتگذاری نمی‌توان یک حکم کلی صادر کرد. بلکه بایستی متناسب با نوع کسب‌وکار و اهداف قیمتگذاری، شیوه و تاکتیک قیمتگذاری مناسب را اتخاذ کرد. در هر کسب‌وکاری در زمان‌های گوناگون نیاز به افزایش قیمت یا کاهش قیمت وجود دارد. قبل از تغییر قیمت باید به دو سؤال زیر پاسخ داد:
1) تغییر قیمت چه اثری بر روی میزان فروش می‌گذارد؟
2) تغییر قیمت چه اثری بر روی سودآوری می‌گذارد؟
اما نکته کلیدی که وجود دارد این است که هر افزایش قیمتی بایستی با توجیه مشتری صورت گیرد، درواقع تغییر قیمت فرصتی است برای تأکید بر مزایای محصولات شما.
در این نوشتار سعی کردیم در مورد قیمتگذاری، استراتژی‌ها و روش‌های قیمتگذاری مطالبی را خدمتتان ارائه کنیم. امروزه قیمتگذاری یک موضوع بسیار ویژه برای کسب‌وکارها شده است. نکته جالب در مورد قیمتگذاری این است که شما می‌توانید با یک قیمتگذاری مناسب بدون اینکه مجبور باشید تغییر خاصی در محصول، روش تولید و حتی تبلیغات ایجاد کنید سود خود را افزایش دهید. این موضوع موجب شده که کسب‌وکارهای امروزی به قیمتگذاری به‌عنوان یک ابزار کارآمد برای افزایش سودآوری توجه کنند. حتی در مدارس کسب‌وکار دوره‌های مجزا در این مورد گذاشته می‌شود.
3 پاسخ
با تشکر از مقاله مفیدتان،به نظر میرسد که قیمتگذاری محصولات قابل مشاهده مانند کالا به نحوی امکانپذیر باشد بدیهی هست که هر کارآفرین باید متد مناسب برای قیمتگذاری محصولاتش پیدا کند ولی مشکل اساسی زمانی است که ما کالای غیر قابل مشاهده داریم عرضه میکنیم بعنوان مثال در کار مشاوره تجاری گاها ما اطلاعات و دانش خود را به مشتری عرضه میکنیم در این بخش قیمتگذاری چگونه باید باشد؟ آیا باید براساس ارزش اطلاعاتی قیمتگذاری کنیم؟
سلام دوست عزیز
قیمت گذاری خدمت که مدنظر شماست یک بحث پیچیده در دنیای مدیریت است و در این پاسخ نمی توان به تمام جنبه های آن پرداخت واقعیت این است که همانگونه که یک کالا ویژگی هایی دارد برای خدمت نیز می توان ویژگی هایی را برشمرد. مثلا درهمین موضوع خدمت مشاوره مواردی از قبیل مدت زمان مشاوره، برآورده کردن خواسته مشتری، دقت به زمینه مشتری و … از ویژگی های خدمت است و قیمت گذاری با توجه به همین ویژگی ها صورت می گیرد.
اما با توجه به ملموس نبودن این ویژگی ها دست خدمت دهنده برای بازی با قیمت بازتر خواهد بود که این می تواند یک ویژگی مثبت به حساب آید. بستگی دارد که چگونه از ویژگی استفاده شود.
اما نکته ای که بایستی به آن توجه کرد رقبا هستند. حتی در ارائه خدمت نیز به رقبا بایستی توجه کنید اگر چه مقایسه با رقبا کار ساده ای نیست ولی به هر حال مشتری قبل از این که سراغ شما بیاید به احتمال زیاد رقبایتان را بررسی خواهد کرد.
من با شما موافق هستم ولی متاسفانه هیچ جایی در مورد قیمتگذاری خدمات مشاوره بخصوص از نوع تجاری اش چیزی ننوشته برای یک مشتری که هنوز از خدمت من استفاده نکرده سخته ایجاد ارزش گردن چون اطلاعات مانند کالا ملموس نیست. بله دستمان برای قیمت دادن باز است ولی فهماندن این مطلب به مشتری که قیمت درخواستی بابت ارزش اطلاعاتی است کار ساده ای نیست. شما کتابی را در این زمینه سراغ دارید؟